Internazionalizzazione di un brand di calcio: il caso a.s. roma

[ThomasDoll]

http://marketingarena.it/2012/12/13/internazionalizzazione-di-un-brand-di-calcio-il-caso-as-roma/

(Federico Smanio)


Sport
Internazionalizzazione di un brand di calcio: Il caso As.Roma

Il 22 novem­bre scorso ho par­te­ci­pato a Colo­nia, in Ger­ma­nia, all’Inter­na­tio­nal Foot­ball Sum­mit 2012, evento che riu­ni­sce alcuni dei pro­ta­go­ni­sti del mondo del cal­cio ed è orga­niz­zato dalla nota società di ricerca e con­su­lenza Sport und Markt. Pre­senti club pre­sti­giosi come Man­che­ster City Foot­ball Club e AS Roma, FIFA e Austrian Foot­ball Lea­gue, in rap­pre­sen­tanza delle isti­tu­zioni di governo del cal­cio, men­tre dal lato aziende ING, EASports, tipp3 e Twit­ter Ger­many e molte altre.

Si è par­lato degli sce­nari futuri e l’utilizzo di un palco a forma di campo di cal­cio in minia­tura oltre che l’uso intel­li­gente delle luci, con il campo sotto i riflet­tori e gli spea­ker più in ombra, hanno sim­bo­li­ca­mente messo al cen­tro del discorso il gioco, la par­tita, lo sta­dio e i tifosi come ad indi­care che è da lì che tutto parte e a cui tutto va ricondotto.

Tor­nerò ancora sull’argomento, ma quello di cui volevo par­lare oggi è il bran­dig delle aziende spor­tive, ana­liz­zato tra­mite il caso A.S. Roma ed i dati por­tati al con­ve­gno da Chri­stoph Win­ter­ling, diret­tore com­mer­ciale di A.S.Roma.

Quali sono i pila­stri su cui pog­gia la stra­te­gia dei due impor­tanti club per svi­lup­parsi come Club mondiali?

Win­ter­ling pre­senta una lunga serie di ini­zia­tive in atto per soste­nere il pro­gramma di inter­na­zio­na­liz­za­zione del brand AS Roma. La nuova pro­prietà a stelle e stri­sce pun­terà in par­ti­co­lare a dare ai fan un accesso più diretto alla vita del Club rico­no­scendo che i gio­ca­tori devono ren­dersi più avvi­ci­na­bili, più umani e socie­voli, per esem­pio attra­verso la musica, imman­ca­bile ele­mento nella vita dei pro­ta­go­ni­sti, come è evi­dente dalle grandi cuf­fie che indos­sano prima delle par­tite.
A que­sto pro­po­sito mi pare molto inte­res­sante la “players’ play­list” che gio­ca­tori e staff sot­to­pon­gono alle vota­zioni dei fan. La com­pi­la­tion più votata viene fatta sen­tire allo sta­dio al momento dell’ingresso delle squa­dre in campo. Mi sem­bra il ten­ta­tivo, riu­sci­tis­simo, di col­mare il vuoto che esi­ste tra il tifoso e i pro­pri idoli, sve­lando aspetti per­so­nali delle vite degli atleti che li pon­gono su un piano di parità comu­ni­ca­tiva ed emo­tiva con i fan. Que­sto senza dub­bio aiuta a miglio­rare l’immagine del club per­ché crea un più forte senso di appar­te­nenza e affi­nità con il brand che alla fine si tra­muta in mag­giore attra­zione e fedeltà di marca.

La cre­scita di AS Roma come brand mon­diale passa anche attra­verso una più pro­fonda inte­ra­zione tra gio­ca­tori e spon­sor come dimo­stra la spet­ta­co­lare pre­sen­ta­zione della part­ner­ship con lo sti­li­sta Phi­lipp Plein che ha dise­gnato le divise uffi­ciali della Roma e il sim­pa­tico spot di Volk­swa­gen.

Il tutto senza dimen­ti­carsi che un club di cal­cio vive di sto­ria e memo­ria e le sue sto­rie le deve saper rac­con­tare. Assume un signi­fi­cato par­ti­co­lare in que­sto senso la Hall of Fame gial­lo­rossa, ini­zia­tiva in cui ven­gono cele­brati i cam­pioni che hanno fatto la sto­ria del club dal 1927 in avanti e pre­sen­tata al pub­blico in un evento creato ad hoc con la col­la­bo­ra­zione di Volk­swa­gen allo Sta­dio Olim­pico il 7 otto­bre scorso prima della gara interna con l’Atalanta. A sele­zio­nare gli undici da sogno un gruppo di esperti e i tifosi stessi che potranno votare set­ti­ma­nal­mente i pro­pri benia­mini rea­liz­zando la sim­biosi tra la risco­perta della memo­ria del Club e la nuova dimen­sione della Società, incen­trata su inter­na­zio­na­lità dei pro­pri cam­pioni e glo­ba­lità del mar­chio AS Roma.

Ciò avverrà nelle inten­zioni della diri­genza anche aiu­tando i gio­vani cal­cia­tori della Roma a cre­scere come “per­so­nal brand” e icone glo­bali, e l’utilizzo mas­sic­cio di under 22 nell’undici di par­tenza della Roma nel cam­pio­nato di Serie A TIM ne è la dimo­stra­zione evidente.

Infine le linee guida su cui si basa la comu­ni­ca­zione glo­bale del club: con 27 milioni di fan (inte­res­sati) solo in Cina diventa natu­rale pen­sare allo sbarco in Asia, che avverrà nell’estate del 2013 con una nuova ver­sione del sito in lin­gua asia­tica coe­ren­te­mente con i pro­pri obiet­tivi e con il paese tar­get, men­tre è allo stu­dio anche l’apertura di un uffi­cio in Estremo Oriente in aggiunta alle sedi di Roma, New York e Boston.

[CiPpiripi]

solo 27 milioni di fan interessati in Cina?

ma chi e' st'ignorante? saranno almeno ducento, ma te pare a te.

del resto http://ifs.sportundmarkt.com/

[Teo]

Tutte stronzate. Il marchio si propaganda coi campioni e con le vittorie. La sroma, quindi, non se la intruppa nessuno.

[ThomasDoll]

Rimane la contraddizione di fondo tra la evidente capacità di attrarre partner di rilievo (tipo VW) e la sostanza tecnica ed economica attuale del trigoria, che evidentemente ha più fascino di noi, a un primo sguardo.

[disabitato]

rientra nella logica del fenomeno Fesso.
Noi non abbiamo nessun giocatore spendibile come lui. Sono 20 anni che ce lo propinano a destra ed a manca.. ormai ha un certo coefficiente di penetrazione nelle masse. Non a caso lo spot VW è incentrato su di lui.

[ThomasDoll]

d'accordo su tutta la linea, anzi ti vado ad applaudire, cetriolò

[feiez]

rientra nella logica del fenomeno Fesso.
Noi non abbiamo nessun giocatore spendibile come lui. Sono 20 anni che ce lo propinano a destra ed a manca.. ormai ha un certo coefficiente di penetrazione nelle masse. Non a caso lo spot VW è incentrato su di lui.

perfetto. Rientra tutto nella logica di maurizio costanzo, applicata dieci anni fà

[CiPpiripi]

ma l'articolo parla di Internalizzazione, pensate che la VW faccia fare gli spot a frangiesco pure qui in uk o financo a disneyland?

ecco che la contradizione non esiste. i partner li attraggono perche' in Italia hanno frangiesco, ma l'articolo sempre pieno di stronzate e', e l'internazionalizzazione dopo due anni che manco la coppa delle ferie giocano e' una mera chimera.

[disabitato]

su questo hai ragione su tutta la linea caro Cippi.

[ThomasDoll]

comunque l'articolo descrive una strategia, quindi il giudizio di merito va alla strategia...
io proposi una Hall of fame della Lazio undici anni fa e la feci pure su Lazio.net (furono scelti Maestrelli e Lovati, nelle prime due tornate), ma data la mia nulla autorevolezza m'hanno detto ciai fame? E magna, abbello, e nun ce rompe li cojoni. La Hall of fame dovrebbero avercela tutti i grandi club. Il resto sono dati insipidi, che significa che ci sono 27 milioni di cinesi interessati? A cosa sono interessati? Al calcio? Alla roma? A comprare qualcosa? Non si sa. Comunque ci muoviamo nello stesso territorio, se sono 27 per loro sono 23 per noi. Anzi, famo 25, noi abbiamo Klose.

[BobLovati]

il trigorriere dice che er cappetano merita er pall i no d´oro, stamattina

robba che manco er Minculpop     

[CiPpiripi]

comunque l'articolo descrive una strategia, quindi il giudizio di merito va alla strategia...
...

ovvio che degli ammerecani in cerca di profitti e 'sopportati' da una banca che deve rientrare di 4-500 milioni ormai avranno una strategia.

ma dall'articolo evinci un'analisi tecnica della strategia o la mera propaganda tipica di qualsiesi attivita' merdosica?

perche' a me 'i 27 milioni di fan solo in cina' come analisi tecnica perplime, ma convince quando uso la lente della propaganda.

quanto alla strategia in se, se ne parla dai tempi delle aree attorno all'olimpico. risultati?

[POMATA]

Tutte stronzate. Il marchio si propaganda coi campioni e con le vittorie. La sroma, quindi, non se la intruppa nessuno.

E poi sono 85 anni che portano il nome di Roma e nun ce sò riusciti ancora a fasse conosce in europa...

[carpelo]

rientra nella logica del fenomeno Fesso.
Noi non abbiamo nessun giocatore spendibile come lui. Sono 20 anni che ce lo propinano a destra ed a manca.. ormai ha un certo coefficiente di penetrazione nelle masse. Non a caso lo spot VW è incentrato su di lui.

E se fosse il contrario? Il Fesso è spendibile in quanto alfiere di quei colori, in qualsiasi altra squadra non avrebbe avuto lo stesso risalto mediatico. Forse avrebbe vinto qualcosa di più, ma non sarebbe il personaggio nazionalpopolare che è.

[Er Matador]

Il fesso è nazionalpopolare, e non per tutti, all'interno del GRA.
Entro i patri confini lo conoscono per le barzellette.
Al di fuori, eccettuato lo sputo a Poulsen, non sanno neppure della sua esistenza.
Tutta la loro attrattiva commerciale passa per l'appropriazione indebita del nome di una città - quello sì spendibile a livello di marketing - con la quale non c'entrano niente.
Toglietegli quello e neppure la mozzarella Francia li prenderà più in considerazione come testimonial.

[borgorosso]

Tutte stronzate. Il marchio si propaganda coi campioni e con le vittorie. La sroma, quindi, non se la intruppa nessuno.

parole scolpite nella pietra.
comunque in cina 27 milioni é cifra standard, lo dicono di tutte le squadre.
dopo la supercoppa vinta contro l'inter anche la Lazio ha il suo appeal nella terra di mezzo.