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di Arianna MICHETTONI
I biancocelesti incassano 21 milioni con la maglia pulita
Non un prestigio spicciolo, ché la maglia non è mercificazione di sentimenti e passioni, non è commercializzazione dello spettatore – l’odiosa profilazione dell’utente. Eppure la Lazio non è affatto estranea alle logiche del marketing: forse non tutti sanno che (aguzzate la vista!), per la stagione 2015/2016, è stato siglato un accordo annuale con la Renault – o meglio: le tre concessionarie della filiale di Roma (Autoequipe, A. Fiori e RRG Filiale di Roma) sono Premium Sponsor della S.S. Lazio. Le strutture, come stipulato, hanno poi messo a disposizione della squadra delle autovetture (la gamma Crossover: Captur, Kadjar ed Espace) per accompagnare calciatori, allenatore e membri dello staff tecnico e dirigenziale nei loro spostamenti; la partnership prevede, inoltre, la visibilità della marca sui led a bordocampo dello Stadio Olimpico, sul backdrop (i pannelli che fanno da sfondo) delle interviste, all’interno dell’area hospitality e sul sito ufficiale del Club. Ad affiancare questa collaborazione vi sono poi i sodalizi concordati con Tim, Groupama Assicurazioni, Acea, Kimbo, UniClub e Frecciarossa, oltre, ovviamente, Macron – sponsor tecnico biancoceleste. La Lazio esercita anche una partnership commerciale con Corriere dello Sport, Decò, Fortevilage Sardegna, Gatorade, ManpowerGroup, Sartoria Cardona Roma ed Uliveto – oltre ad avere in iZiplay il gaming partner e in Mediaset Premium il media partner. Tali sponsorizzazioni figureranno tra gli introiti alla voce “ricavi da sponsorizzazioni e pubblicità” – le cifre, tuttavia, saranno precisate nel prospetto del bilancio a giugno. È invece già possibile analizzare e comparare le entrate dello scorso esercizio: la Lazio ha infatti terminato il primo trimestre 2015/2016 con un aumento sui ricavi dell’8,7% (21,05 milioni di euro, contro i 19,37 milioni ottenuti nello stesso periodo dello scorso anno).
Il legame tra sponsor e business partner – a tal proposito è bene fare una distinzione chiarificatrice: lo sponsor è l’associazione dell’immagine di un’azienda – prodotto sponsor – a quella di un progetto, sostenuta attivamente ed economicamente e con il fine di far acquisire allo sponsor i benefici e le opportunità (cioè un accrescimento qualitativo e quantitativo della propria notorietà e culture d’impresa) costituite dal valore del progetto sponsorizzato; la partnership commerciale, invece, ha un grado variabile di integrazione tra le risorse coinvolte, e pur condividendone la visibilità ha comunque finalità economiche – ha portato dunque ad un ricavo tale da essere una delle principali fonti di guadagno della società biancoceleste, pur non facendo sfoggio – o volgar figura – di variopinti loghi o marchi.
Una scelta coerente ma forse avulsa alle strategie di mercato – quest’ultima è proprio la critica mossa dai detrattori, coloro i quali ben volentieri accetterebbero – o avrebbero accettato – una qualsiasi alleanza commerciale: pure, non è di difficile ipotesi, il tanto chiacchierato ed atteso (dato infatti per concluso, con comunicato stampa già redatto) accordo col duo Aliyev/Mammadov, culminante nello slogan “Azerbaijan – Land of Fire”. Già sponsor di Atletico Madrid, Lens e Sheffield Wednesday, il progetto Azero sembrava pronto alla conquista dell’Europa calcistica – poi il crollo del prezzo degli idrocarburi, che rappresentano il (quasi) totale delle esportazioni del paese caucasico, ne ha minato gravemente l’economia: senza i suoi pagamenti, il Lens è scivolato inesorabilmente verso la retrocessione e il disastro finanziario; l’Atletico Madrid non ha invece prolungato il suo contratto con Land of Fire. Non è tutto oro – o sponsor – quello che luccica, insomma. Ciononostante, a sentir parlare gli scontenti, la mancanza di un legame economico principale (main sponsor) ha portato ad una perdita milionaria – nulla di più falso. Il marketing si basa su equilibri precari, regole aleatorie, e il contestare al patron Lotito l’eccessiva richiesta a fronte di una sponsorizzazione – consigliando accoratamente una diminuzione delle pretese – significa ignorare che un eventuale deprezzamento porterebbe ad una rivisitazione al ribasso contrattuale degli altri sponsor – un effetto a catena che sì influenzerebbe negativamente le aspettative societarie. È una concatenazione logica: la jersey sponsorship rimpiazza (od esclude) le main sponsorship o le sponsorizzazioni minori – la cui somma totale equivale al ricavo di un logo sulla casacca.
L’intera serie A, infatti, ottiene dalle sponsorizzazioni un ricavo di poco più di 85 milioni di euro, con una media di circa 4,5 milioni a squadra – la Emirates, a titolo esemplificativo, sponsorizza le maglie dell’Arsenal al doppio esatto della cifra garantita al Milan. Ancor più clamoroso: ben 71 milioni di euro, sugli 85 complessivi, sono concentrati sulle maglie di cinque club: Juventus (che ha scelto però l’autosponsorizzazione – il brand Jeep appartiene al gruppo FCA), Milan, Sassuolo (a sua volta autosponsorizzata – il gruppo Mapei è infatti di proprietà del patron Giorgio Squinzi), Inter e Napoli; nelle casse delle restanti 15 società finiscono appena 14 milioni di euro. Un dato oggettivo che trae maggior fondamento proprio dalla vicenda bianconera, società già autofinanziata: sono passati ormai quasi quattro anni dell’inaugurazione dell’avanguardista stadio di proprietà juventina – lo Juventus Stadium, che proprio nella denominazione nasconde invece un fallimento: si era detto che la struttura avrebbe portato il nome di un top sponsor, eppure nessuna azienda ha acquistato i naming rights dell’impianto, a sottolineare la difficoltà del calcio italiano ad attrarre aziende. Eppure la Lazio, ancora una volta, differisce dall’opinione comune – ne è l’eccezione: durante la tredicesima edizione dell’ormai tradizionale workshop organizzato dalla società biancoceleste in collaborazione con la Infront, appuntamento strategico a livello commerciale, si sono certificati notevoli riscontri economici e le diverse categorie di partnership e sponsorship (Top Sponsor, Premium Sponsor, Special Partner ed Official Partner) hanno manifestato il loro apprezzamento per il ritorno in termini di esposizione dell’investimento laziale. Che, dal suo canto, ha espresso la chiara volontà di internazionalizzazione dei propri prodotti, per avere un appeal sui mercati che hanno maggiore potenziale ed espandere il brand Lazio. Una progettualità, questa, per nulla inficiata dalla presenza di uno sponsor ad ingombrare i colori biancocelesti: ennesima avveduta strategia del presidente Lotito, avversata più dai luoghi comuni che da una fondata analisi.
