Per continuare l’approfondimento del tema proposto in altro topic vale la pena di spendere due minuti nella lettura di quanto riporto da un libro, che consiglio agli appassionati, “La ripartenza” del (sempre) ottimo Gianfranco Teotino, scritto nel 2010 assieme a un certo Michele Uva, che in passato (ormai lontano) ebbe una presenza negli organigrammi della Lazio.
Partiamo dal marketing. In Italia il marketing significa vendere cartelloni pubblicitari dentro lo stadio, quelli che il pubblico vede dalle tribune o dalla tv. Niente di più.
In realtà, il problema sfruttare gigantesco bacino di nuovi ricavi esteso in tutto il mondo è molto più complesso e affascinante se si pensa che nel mondo gli appassionati che seguono il calcio sono calcolati in un 1 miliardo e 100 mln di persone.
Questi sono esempi di idee provenienti da paesi come l’Inghilterra che le praticano da anni.
- sky-box vendute alle aziende che le usano anche durante la settimana per riunioni o convention
- palchi
- uso dello stadio come location per eventi pre-partita
- nell’NBA (USA) i giocatori sono essi stessi un prodotto: tre giocatori che vanno a casa di un tifoso estratto a sorte anche per portare gli auguri a sorpresa di buon compleanno (pensate che emozione una festa di compleanno oppure un addio al nubilato con sorpresa finale di Makinwa, Diakitè e Manfredini!!!)
- visita guidata nello stadio con tour anche possibile con un giocatore del passato (Badiani che ti accompagna al bar del tennis …)
- match program oggetto di collezionismo (specie in Inghilterra, ma perché non da noi con delle ristampe di Lazialità del 1987?)
Progetti di marketing locale gestiti direttamente dalle società.
Secondo Flavia Coccia direttore operativo di Isnart, a Roma esiste un sistema di radio capace di creare un meccanismo di marketing che ruota principalmente intorno ai tifosi, ascoltatori fedeli. Moltissimi negozi e ristoranti pagano alla radio la loro pubblicità e offrono sconti a chi ascolta quella radio e frequenta poi i l negozio o il ristorante.
Stessa cosa potrebbe essere fatta direttamente dalla società di calcio sul suo territorio.
I canali tematici delle varie società (tipo merde chanel) non fanno questo e non sono riusciti a dare vere utilità al sistema che li genera, quando invece potrebbero essere contenitori in grado di distribuire vere notizie e fare marketing.
Sito Internet
Il nostro sito ufficiale non sembra molto sviluppato e in grado di dare servizi agli utenti. Si fa presente che il Manchester United raccoglie su internet il 20% delle sue entrate (biglietti, abbonamenti, pubblicità ed altro), vale a dire 70 milioni di euro l’anno.
Diritti commerciali
In Italia entrate da main sponsor sono passati dai 405 ln della stagione 2007-08 ai 395 della 2009-10. I primi cinque club in Europa incassano cifre che vanno dai 12 mln dello Schalke 04 o del Milan ai 20 del Bayern.
Secondo i dati di Sport-Markt il valore medio della maglia del club italiano è inferiore a quello dei tedeschi ma alla pari con gli inglesi e superiore a quello francese e spagnolo.
Alcune squadre hanno scelto la doppia sponsorizzazione ma l’”effetto marmellata” è criticato per il suo impatto negativo con un valore totale della maglia che decresce.
Merchandising - Rapporto con i tifosi
Importante, anzi decisivo è, comunque, un approccio del tutto diverso con i tifosi-clienti (si, si può usare questo termine). il calcio fa parte dell’industria dell’entertainment dove la qualità di quanto viene offerto sta soprattutto nella cura e nella verifica continua della soddisfazione di chi sta dall’altra parte, il pubblico, l’azienda che investe, l’istituzione pubblica, le famiglie e le scuole.
Esistono queste figure nella società?
un addetto ai rapporti con il pubblico
E inoltre:
esiste un servizio di customer service che dà risposte sui servizi resi dalla società;
possibilità di ritirare abbonamenti o biglietti prepagati senza fare code lunghissime ai botteghini?
esiste una istituzione sportiva che sviluppa iniziative rivolte al pubblico oppure organizzi meccanismi di diffusione e circolazione di idee che funzionano (io ne conosco una: è il forum)?
Nel libro si sottolinea che la difficoltà di relazionarsi con il pubblico e la sua clientela non aiuta nella ricerca degli sponsor.
Le entrate medie per club sono in Italia di 3,2 mln di euro.
L’esigenza di massima cura della soddisfazione del tifoso-cliente ha spinto in Inghilterra la Commissione interparlamentare sul calcio a chiedere alle società la carta del tifoso utile a dar conto delle iniziative volte a migliorare il rapporto con i tifosi. Tra le varie iniziative, si segnala:
quella di riservare un certo numero di biglietti a prezzo speciale,
quella di rimettere in vendita l’abbonamento di chi non lo usa
quella di non cambiare linea delle maglie ufficiali per più di una volta a stagione.
Sarà vero che tifoso italiano non compra i prodotti perché non abituato, perché c’è un tradizione diversa, perché non usa andare allo stadio vestendo la maglietta della squadra e così via. Ma è anche vero che il più delle volte non compra i prodotti perché non ci sono o non si possono comperare allo stadio e comunque quelli ufficiali costano tre volte di più di quelli che si trovano sulle bancarelle.
In sostanza, la tesi sostenuta è che lo sviluppo di una cultura d’impresa capace di formulare idee per valorizzare il brand-prodotto calcio alla lunga aiuterebbe anche lo sviluppo di una cultura sportiva con la propria tifoseria, che si accosterebbe al calcio con altro spirito e maggiore rispetto, a svantaggio della minoranza di tifoseria primordiale incontrollabile e che verrebbe isolata ed emarginata.
Cercare casa quando ce l’hai già
Nel libro si dà conto anche dell’esperienza della CONI servizi che, tempo addietro aveva un debito rilevante da abbattere e portare a break-even gli impianti sportivi a cominciare dallo Stadio Olimpico che perdeva 15 milioni di euro.
Prima idea: costituire una società mista per la gestione dello stadio idea proposta a Roma e Lazio da creare insieme al CONI servizi dove ripartire i costi della manutenzione ordinaria e quelli su investimenti e ristrutturazioni necessarie.
La Lazio ha declinato subito l’offerta perché intenzionata a fare il suo stadio, mentre la Roma si è mostrata disponibile ma una società con soltanto uno dei due affittuari avrebbe creato problematiche gestionali.
A quel punto si tenta di nuovo di convincere la Lazio con il seguente ragionamento: “anche se domani si parte con lo stadio si dovrà rimanere all’Olimpico per almeno altri sette anni. Approfittiamone per creare valore in questo stadio”.
Niente da fare progetto abortito.
Peccato perché si poteva aumentare indice di penetrazione dell’Olimpico: Coefficiente di riempimento per la Lazio è sotto al 40% per la orma pari al 43-44%.
Inoltre, è da sottolineare come la CONI servizi oggi controlla gli ingressi e studia i flussi dello Stadio e con questo ottiene la “profilazione” del cliente del tifoso che entra allo stadio: si analizzano i diversi generi, le diverse età, quanto tempo arrivano prima settore per settore e così via.
Sulla base dei dati si ricostruiscono le nuove royalties, legate al merchandising e alla ristorazione.
Questo database è stato avviato da CONI servizi e non da Roma e Lazio (il che è curioso e paradossale: dovrebbe avvenire il contrario, semmai), con dati considerati molto interessanti dalle multinazionali in un impianto che oggi produce 80 eventi l’anno, comprese le partite.
In questo senso, si sottolinea come il management delle società di calcio è concentrato soltanto all’interno del campo non altrettanto per studiare per arrivare a quei ricavi che ruotano attorno all’impianto.
Dopo la ristrutturazione dell’Olimpico l’incidenza del canone delle due squadre è del 54% (in precedenza l’80%). Dalla ristorazione arriva il 14% mentre prima era il 9%.
Si potrebbe creare un mininetwork all’interno dello stadio legato a iniziative esclusivamente merceologiche.
Mia opinione: Potrebbe farlo la Lazio stessa in attesa di un (dopo)domani che non arriverà (forse) mai.
